本文将會回答三個問題：

1.爲什麽有些企業在品牌上投入大(dà)量咨詢經費(fèi)，但是收效甚微？——傳統品牌升維方法在目前的環境已經逐漸過時。

2.品牌老化的命運一(yī)定是消亡嗎(ma)？——并非如此，品牌升維可以實現品牌重生(shēng)。

3.品牌升維的效果與适用性如何？——對于絕大(dà)多數老品牌都具有普适性，并且在不同的行業的許多品牌都實踐并獲得優異的效果。

【寶沃：資(zī)本助推品牌升級收益不佳】

自瑞幸咖啡上市後，資(zī)本進入品牌市場、速成品牌上市神話(huà)的現象逐漸爲人們所熟知(zhī)。與此同時，品牌咨詢領域湧現出各種有關爆品、流量的理論和打法。但是，在目前中(zhōng)國獨特的發展大(dà)環境下(xià)到底哪種方法更加有效？名略咨詢基于多年品牌咨詢行業的項目研究經驗，從“品牌升維”的視角審視目前國内品牌咨詢的實際情況。

瑞幸之後，神州集團嘗試通過巨額資(zī)本的推動打造有關德國豪車(chē)“百年寶沃”的故事，爲了增加品牌曝光、提升品牌調性實現品牌升級，寶沃汽車(chē)嘗試了目前市面上衆多耳熟能詳的品牌策略方法：

·營銷模式的創新變革：“新零售模式”，制定了“千城萬店(diàn)”目标，将通過産業鏈改造和平台賦能，重新定義汽車(chē)新零售。

·終端營銷渠道拓張：對一(yī)些網點提供零加盟費(fèi)的政策以降低門檻，快速下(xià)沉渠道。通過大(dà)刀闊斧地改革汽車(chē)的傳統零售模式，把寶沃送入資(zī)本市場。

·強勢品牌聯名公關：寶沃還與瑞幸咖啡做了聯動，推出新一(yī)輪營銷攻勢，包括喝(hē)咖啡赢寶沃BX5使用權等，并且承諾用戶沒有服務費(fèi)、上牌費(fèi)、購置稅，爲消費(fèi)者送出“實打實的優惠”。

·資(zī)本燒錢虛構銷量：陸正耀以“左手倒右手”，通過神州租車(chē)批量采購寶沃的SUV車(chē)型，迅速提升寶沃的銷量數據。官方銷量快報顯示，2019年上半年，寶沃銷量超過3萬輛，同比大(dà)增80%；2019年全年，寶沃累計銷量爲4.49萬輛，同比上漲近65.53%。

·品牌定位強行洗腦：通過大(dà)量廣告經費(fèi)投放(fàng)，使寶沃的洗腦廣告“好就是貴，貴就是好，寶沃汽車(chē)”反複在電(diàn)梯中(zhōng)的分(fēn)衆傳媒進行消費(fèi)者洗腦（騷擾），企圖強行形成寶沃品牌與“好”之定位之間的價值綁定與思考關聯。

然而，靠“自産自銷”的方式短期内可以刺激銷量，卻并非長久之計。經過資(zī)本的運作，2020年寶沃汽車(chē)銷量不盡人意：今年上半年，寶沃累計銷量僅爲4817輛，同比驟降89.44%，月均銷量不足900輛。

在寶沃品牌升級的過程中(zhōng)，寶沃汽車(chē)近乎用盡了目前市面上所有“最有效”、“最先進”的品牌策劃方法想要推動寶沃的品牌升級，但是最終寶沃依舊(jiù)沒有成爲中(zhōng)國消費(fèi)者心目中(zhōng)的第二個寶馬。相反，由于質量問題引發的投訴和負面評價不胫而走，引起公衆的議論。這一(yī)現象間接性地表明：在品牌升級的領域，如果失去(qù)了正确科學的方法論，僅靠砸錢、資(zī)本助推的方法也可能收效甚微。

不同于寶沃品牌升級的情況，中(zhōng)國依舊(jiù)有許多經典品牌在品牌升級後逆勢增長，重獲新生(shēng)。究其因，李甯、老鄉雞、奧克斯等品牌所運用的品牌戰略，準确上來說是全方位的“品牌升維”，而非傳統的“品牌策劃”或“品牌升級”。

【名略觀點：應運而生(shēng)，從品牌升級到品牌升維】

品牌升維到底是什麽？很多企業往往會将這一(yī)概念理解爲“翻新”、從土氣過時變得更加時尚。這種思想下(xià)的品牌升維往往是不完整的，往往淪爲于品牌的LOGO或者包裝升級。品牌升維更應該是系統性的、有整套方法論，基于企業管理體(tǐ)系基礎上，爲企業實現業務增長的綜合性戰略，從而實現以品牌爲推手，延續企業生(shēng)命周期、促進企業增長乃至重生(shēng)，而非僅僅局限于品牌層面。

就品牌升級而言，不管是傳統産品還是互聯網産品，都有着既定的升級方法。本質上，品牌升級主要是在産品升級的基礎上，進行營銷和品牌形象的重塑。因此，品牌升級是企業戰略升級的副産品，如果企業戰略不升級，産品不升級，品牌就無法升級，哪怕披上再美麗的外(wài)皮，消費(fèi)者還是使用原來一(yī)樣的産品，不會隻看廣告就改變看法。品牌升維作爲品牌升級的完全體(tǐ)，包括了“品牌升級”、“産品升級”、“管理升級”三個不同模塊的全新戰略思想。

【名略觀點：品牌升維的概念】

在品牌升維戰略中(zhōng)，“品牌升級”、“産品升級”、“管理升級”三個不同模塊又(yòu)可以理解爲内外(wài)兩個層次，其中(zhōng)“品牌升級”爲對外(wài)營銷方面的提升，而“産品升級”、“管理升級”則是提高企業内部硬實力的保證。

在對外(wài)營銷提升上，将企業品牌的價值優勢融入進産品品牌的實體(tǐ)優勢，通過企業内外(wài)部戰略協同發力，在動态的市場社會環境下(xià)更加貼近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者盡可能低交流成本地知(zhī)道自身的需求可以通過購買特定品牌的産品或者服務得以滿足，并且對品牌具有充分(fēn)的信任，在消費(fèi)者心目中(zhōng)形成企業與品牌并駕齊驅，共同提升的立體(tǐ)認知(zhī)形象。

在内部管理提升上，是将企業戰略升級與品牌升級相融合，以品牌爲切入口，以小(xiǎo)見大(dà)，系統性地反映出企業各部門運作中(zhōng)的問題，在直觀地提升企業營收的同時，深層次地協助企業管理能力的提升。畢竟在目前市場飽和的情況下(xià)，僅僅是産品上的品牌的升維是不夠的，企業自身作爲一(yī)個實體(tǐ)，輻射出的公信度、社會影響力更能夠成爲驅動消費(fèi)者購買決策的有力背書(shū)。隻有植根于企業的土壤，才能讓業務層面每一(yī)個産品的品牌持續發展，花開(kāi)滿園，避免昙花一(yī)現。爲了達到這一(yī)效果，實現品牌升維需要以下(xià)5個方面的操作：

1.深入洞察行業情況，優先創新并且率先定義行業分(fēn)化新品類；

2.聚焦品牌價值點，應用先進技術滿足時代需求，樹(shù)立技術壁壘；

3.及時調整品牌定位與價值傳遞方式，從消費(fèi)者立場出發，貼合消費(fèi)者需求與利益點，實現品牌價值的有效傳遞；

4.内部業務部門配套優化與調整，确保内外(wài)優化工(gōng)作統一(yī)協調；

5.企業品牌與産品品牌并駕齊驅，實現品牌價值的有效穿透。

企業品牌的發展擁有自身的生(shēng)命周期，在這一(yī)周期中(zhōng)，不僅僅會受到自身内部因素的影響，還會受到外(wài)界變化的、動态的環境影響。衆多要素迫使企業使自身對外(wài)的門面——品牌不斷升級、與時俱進。一(yī)方面，企業戰略與業務戰略框定了品牌的調性以及配稱的模式；另一(yī)方面，産品品牌則是整個企業在消費(fèi)者眼中(zhōng)的縮影，也可以以品牌作爲切入點，反過來倒推其他層面的戰略的合理性并發現問題，進行查缺補漏，不斷優化。

品牌成長與進化的持續必要性

從品牌的生(shēng)命周期看，品牌像動植物(wù)一(yī)樣，也會經曆一(yī)個初創、成長、成熟和衰退或升級的過程。品牌從定位、設計、測試到進入市場，營銷推廣，積累形成一(yī)定的品牌資(zī)産，然後在此基礎上一(yī)步步發展壯大(dà)直至繁盛，最後品牌老化，需要升級換代，整個過程是一(yī)個品牌升維與更新的過程。

需求與同質化帶來的升維新需求

需求變化，适者生(shēng)存。對于絕大(dà)多數企業而言，企業品牌的創立是與企業創建相伴而生(shēng)的。由于市場環境的高度不确定性和企業自身資(zī)源能力的缺乏，企業品牌的創立往往是非系統、無意識、缺乏前瞻性的，當企業需要二次創業跨越發展階梯的時候，企業現有品牌的競争力可能被弱化，品牌從外(wài)在表現與内在張力上不能與時俱進，企業品牌層次較低，無法支撐企業未來的發展。

品牌危機促使品牌升維求生(shēng)

除了企業内部對于自身品牌的價值定位問題，品牌危機也伴随着品牌乃至企業同行。在這些突發事件中(zhōng)，品牌定位不準确，品牌形象不突出，訴求的理念模糊，或品牌缺乏傳播推廣，如不及時升級，就會被市場忽略，失去(qù)存在的意義。在消費(fèi)者心目中(zhōng)，取而代之的是根深蒂固的負面印象，将會嚴重損傷品牌的價值。

【名略方法：品牌升維的内容】

在傳統商(shāng)學院的企業戰略模型中(zhōng)，公司層戰略位于戰略金字塔的頂層，起到企業宏觀發展方向的指引作用；第二層爲業務層戰略，主要确定企業的經營和盈利方法；第三層爲職能戰略，爲企業各個職能部門确立具體(tǐ)的目标與規劃。企業戰略模型目前依然适用于各種企業，并且成爲企業自身戰略結構打造的模闆。在這樣的模闆中(zhōng)，品牌戰略是屬于職能戰略中(zhōng)的一(yī)環，與人力資(zī)源戰略、市場戰略等處于同一(yī)層次。

雖然這一(yī)架構對于企業自身的建設和發展來說極爲重要，但是消費(fèi)者并不關注企業内部具體(tǐ)的管理方式，他們更在乎自己的需求能否得到滿足、自己的利益點有沒有被企業的産品所貼近。因此，對于一(yī)個公司或者企業，從消費(fèi)者的外(wài)部視角看來，是與企業内部的戰略架構完全不同的一(yī)種企業形象。

總而言之，在消費(fèi)者的眼中(zhōng)，一(yī)個企業的存在被分(fēn)爲主要兩大(dà)塊：企業對外(wài)展現的内容（産品與品牌），以及企業自身的内部管理。因此，企業反觀消費(fèi)者的視角來思考自身的戰略結構，也可以分(fēn)爲兩部分(fēn)：做給消費(fèi)者看的（對外(wài)部分(fēn)）以及做給自己看的、爲了自己企業發展的對内部分(fēn)。但是，看不到的不代表不重要，外(wài)因在内因起作用，因此在品牌升維的過程中(zhōng)，僅僅通過面子工(gōng)程來獲得企業的長久持續的增長是不可能的。在企業對外(wài)展現内容不斷升級換代的過程中(zhōng)，企業内部的内核與管理方法也需要與時俱進，迎頭趕上。

品牌升維時刻圍繞企業綜合管理的内容，通過梳理行業信息、分(fēn)析企業自身實際條件，以品牌爲推手，綜合性地優化企業業務方向與布局，并且在落地配稱中(zhōng)得以落實。名略将傳統企業戰略中(zhōng)的不同模塊拆解重組，以“内部管理、外(wài)部營銷”兩個方面，構成“消費(fèi)者心智升維”“産品支撐價值升維”“經營管理持續升維”三大(dà)模塊，推進企業提質增效，總體(tǐ)獲得業務增長，并且在品牌層面顯示出全新形象、在消費(fèi)者心目中(zhōng)獲得全新認知(zhī)，在産品和企業内部實力上獲得切實支撐，共同組建成品牌升維的戰略體(tǐ)系。

消費(fèi)者心智升維

消費(fèi)者心智升維，主要包括内容有：品牌形象提升、産品開(kāi)發與品牌設計的升級、服務能力提升、品牌戰略配稱系統升級等内容。

品牌從本質上來說就是一(yī)門有關“信息交流”的介質，品牌是營銷中(zhōng)常用的工(gōng)具和重要分(fēn)支，也是與産品緊密綁定在一(yī)起的、展示給消費(fèi)者的“門面”。品牌的形象在消費(fèi)者心目中(zhōng)的形象往往會覆蓋企業本身的形象，就如同消費(fèi)者選擇去(qù)吃火(huǒ)鍋的時候，選擇的是海底撈火(huǒ)鍋品牌，而不會聯想到“海底撈火(huǒ)鍋公司推出的火(huǒ)鍋産品。”

産品支撐價值升維

品質是品牌的核心，品質保障是品牌升級的前提，科技創新、産品創新和服務創新是提升品牌魅力的源泉。隻有通過市場調研，準确把握消費(fèi)者需求的變化，加快新産品研發，做到人無我(wǒ)有，人有我(wǒ)優，人優我(wǒ)專；服務創新體(tǐ)現人文關懷，突出細節制勝，提升可感知(zhī)價值，才能爲品牌注入新的活力，實現品牌的價值升維。以正确方向與定位驅動企業進行産品叠代升級，持續爲品牌提供高質量的産品背書(shū)，在消費(fèi)者購買後形成強烈的品牌忠誠度。

經營管理持續升維

經營管理持續升級之所以與消費(fèi)者心智升級并重，是因爲品牌價值升維的基礎并非換皮工(gōng)程，而是企業由内而外(wài)的價值提升，包括對于企業自身的價值定位優化、品質管理與生(shēng)産規模的升級、市場銷售網絡及組織結構的升級、創新能力提升等内容、企業文化認同感提升等。隻有企業實際的能力得到提高、内部管理系統更加健全，才能夠用心提供更好的産品和服務，讓消費(fèi)者堅信品牌的價值。這一(yī)部分(fēn)的内容在品牌升維系統中(zhōng)，可以理解爲企業的“修煉内功”。

“内部管理、外(wài)部營銷”兩個方面

“消費(fèi)者心智升維”“産品支撐價值升維”“經營管理持續升維”三大(dà)模塊又(yòu)分(fēn)爲“内部管理、外(wài)部營銷”兩個方面，是品牌升維區分(fēn)于傳統品牌定位、品牌升級的核心所在。以往品牌定位、品牌升級、品牌策劃以品牌戰略作爲改變企業命運的手段，往往會出現難以實現、治标不治本的問題。事實上，這也違背了企業經營的客觀規律。優秀的品牌如果僅僅具有門面上的差異化定位、虛構出來的消費(fèi)者利益點，能夠一(yī)朝成名，但很難長久發展。“背背佳”、“腦白(bái)金”等品牌在傳統電(diàn)視傳媒時代确實通過信息不對稱，說服消費(fèi)者并獲得了巨大(dà)的收益，但是在移動互聯時代，信息不透明度持續降低，越來越精明的消費(fèi)者往往對于空殼品牌不再買賬。從品牌導向轉移向産品質量導向逐漸成爲目前消費(fèi)者購物(wù)的偏好趨勢，從廣告時代到口碑時代則印證着“做品牌，先做産品”的事實。

内部管理升維包括産品升維與管理升維，具體(tǐ)覆蓋企業部門包括除了“品牌營銷”職能戰略層面的其他戰略模塊的總和。品牌營銷方面的内容作爲外(wài)部展現給消費(fèi)者的層面，其内容和形式需要符合企業總體(tǐ)的價值觀需要和基本調性。同時，産品的創新和研發也需要有良好的企業管理和實力強大(dà)的部門作爲支撐。因此，品牌升維的工(gōng)程并非品牌營銷相關職能部門的工(gōng)作，而是需要企業各部門協同推動、共同努力的戰略。

外(wài)部營銷的升維内容包括消費(fèi)者心智升維，主要由品牌營銷相關部門承擔，會對于展現在消費(fèi)者面前的内容——落地配稱系統進行直觀、直接的修改與升級，并且通過各種渠道直接傳達給消費(fèi)者，從多維度多層面重新構造品牌在消費(fèi)者心目中(zhōng)的認知(zhī)，包括産品形象、包裝、視覺錘顔色、實體(tǐ)門店(diàn)等。

【品牌升維的價值】

品牌升維區别于傳統的品牌定位、品牌升級僅僅受限于品牌傳播層面的局限性，實現了企業管理思維、系統化思維的整合，從而确保品牌升維的推進提質增效。在保留了品牌定位行業核心戰術：消費(fèi)者視角引入的同時，切實分(fēn)析企業實際情況與行業機遇，将企業内部視角重新提升至消費(fèi)者視角同等的高度，促使兩者相輔相成，形成“内部戰略保證外(wài)部戰略實施、外(wài)部戰略爲企業直接帶來營收”的良性循環。

總體(tǐ)來說，品牌升維爲企業帶來的價值：

1.使得原本低效、無效的品牌定位變得更加有效

2.陳舊(jiù)的品牌形象得到更新，在消費(fèi)者心目中(zhōng)實現老舊(jiù)到經典的認知(zhī)轉化，從而實現品牌的重生(shēng)

3.業務層面匹配優化，形成高效協作的落地配稱系統

4.管理能力升級，形成高效協作的體(tǐ)系

5.企業組織結構與時俱進，爲企業營收增長提供持續性的支持

【總結】

通過傳統的品牌升級與系統的品牌升維的比較，我(wǒ)們發現全面、立體(tǐ)的品牌升維能夠在直觀提升品牌市場競争力、增加營收的基礎上，更深層次地提高企業的硬實力，從而爲企業的長久發展奠定基礎。目前，中(zhōng)國有許多具有悠久曆史的品牌已經伴随幾代人成長，但是随着消費(fèi)者群體(tǐ)的更替、品牌形象的老化，許多優秀品牌目前都面臨着品牌老化、衰退的危機。運用品牌升維戰略能夠助力經典品牌、老品牌重塑消費(fèi)者認知(zhī)，并且實現現代化、先進的企業内部管理，從而實現老牌煥新生(shēng)。品牌升維戰略在中(zhōng)國企業内部的推動，這不僅僅是企業個體(tǐ)的責任與目标，更是在未來，咨詢公司能夠協助企業，讓曆久彌新的中(zhōng)國品牌享譽世界、立足于世界品牌之林的必然使命。未來可期，我(wǒ)們拭目以待。

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